全潔怡家:微小企業(yè),如何從0-1創(chuàng )建品牌?

項目負責人:蔣秋銘

全潔怡家的總經(jīng)理全宏彬認為:“企業(yè)越小,我覺(jué)得越需要做品牌,而且企業(yè)做品牌要趁早和趁小,因為品牌解決了企業(yè)“如何做不同”的競爭難題?!?/strong>

做品牌不是大企業(yè)的特權
廣州知和品牌設計認為:任何組織機構或個(gè)人,都需要通過(guò)建立品牌來(lái)打造出屬于自己的與眾不同,進(jìn)入受眾心智,占據優(yōu)勢位置。任何企業(yè),無(wú)論其規模大小,都應該做品牌,從而在顧客心智中建立起認知的護城河。
全潔怡家的發(fā)展可劃分為做品牌之前和做品牌之后,前后對比截然不同。做品牌之前,全潔怡家的名字叫“全潔”清潔服務(wù)有限公司,引進(jìn)和代理了國際知名清潔品牌,如肯潔、博納、亞士迪等。全潔為中國高端家庭提供全方位的清潔洗護服務(wù),深耕市場(chǎng)十幾年,勤勤勉勉,頗有成就。但顧客只知道肯潔或博納,乃不知有全潔。從品牌的角度來(lái)看,全潔十多年的努力,都在為他人的品牌做嫁衣,自己的品牌在顧客心智中還是一片空白。更悲催的是,“全潔”這個(gè)名字和商標已經(jīng)被別的企業(yè)注冊。也就是說(shuō),全潔在做品牌之前,品牌資產(chǎn)毫無(wú)積累,極度缺乏核心競爭力。
做品牌之后,全潔的發(fā)展有了起始原點(diǎn),首先是更名為全潔怡家,并進(jìn)行商標注冊,讓品牌資產(chǎn)得到法律保護。然后是明確全潔怡家的核心定位“健康全屋潔護”,跟消費者的心智產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。再后就是圍繞健康全屋潔護的定位部署一系列的戰略規劃,和設計品牌形象。真正從0-1創(chuàng )建品牌,在顧客心智中開(kāi)始建立品牌認知和積累品牌資產(chǎn)。
企業(yè)在每個(gè)階段,都有適合的品牌構建策略,并不是只有大企業(yè)才可以做品牌。微小企業(yè)在實(shí)力薄弱的時(shí)候,如果能以顧客心智為導向,用外部視角尋找品牌的發(fā)展機會(huì ),再結合內部的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等優(yōu)勢,內外雙打,就能在顧客心智中建立起有效的定位認知,開(kāi)創(chuàng )更多顧客。在競爭上甩開(kāi)同行,領(lǐng)先一步。
企業(yè)做品牌,必然要做定位,做定位要依據市場(chǎng)需求和顧客的認知規律來(lái)確立品牌在心智中的最佳位置。清潔服務(wù)的市場(chǎng)需求在哪?全潔怡家如何通過(guò)定位鏈接顧客需求?又如何將定位徹底的貫徹落地?
看倌莫急,且看我娓娓道來(lái)。

發(fā)現消費者需求很重要,但如何“鏈接消費者需求”,并在心智中成功建立定位,植入認知,這點(diǎn)更為重要。我們找到了消費者關(guān)注“健康潔護”的需求,如何鏈接?

命名鏈接-用名字潛入心智,建立定位
名字是品牌潛入消費者心智的“鏈接器”,也是品牌在心智中建立定位的“自動(dòng)識別器”。一個(gè)品牌在消費者頭腦中的認知和印象,首先是始于名字。一提到這個(gè)品牌的名字,消費者會(huì )在頭腦中“自動(dòng)識別”該品牌是做什么的。比如,一提到百度,消費者就知道是做搜索的;一提到淘寶,就知道是做電商購物的;一提到美團,就知道是做外賣(mài)的;一提到瓜子,就知道是做二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)平臺。因而,品牌能否成功在消費者心智中建立定位,名字可謂舉足輕重。
當我們通過(guò)市場(chǎng)調研,得出消費者更注重全屋“健康潔護”的需求時(shí),在名字的策略構思上就決定往“潔凈、健康、溫馨”的方向進(jìn)行發(fā)散。讓消費者一看到名字,就知道這個(gè)品牌是做全屋的“健康潔護”。
那么,給品牌起什么樣的名字才能在消費者心智中建立起“健康潔護”的定位認知呢?經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的反復斟酌和研究挑選,最終與客戶(hù)在品牌命名上達成一致決議,決定使用“全潔怡家”這個(gè)名字。因為這個(gè)名字本身就映射出潔凈、安全、健康、溫馨的定位屬性,很容易記住和聯(lián)想到全屋潔護。而“怡家”這個(gè)詞運用得很妙,嫁接了“宜家”的認知資產(chǎn)和品牌知名度。絕大數的人都知道宜家,也知道宜家是溫馨之家。而我們在取名字的時(shí)候,做了一個(gè)嫁接手術(shù),把“怡家”嫁接在宜家的諧音上,同時(shí)還將“全潔”和“怡家”組合起來(lái),為品牌確立了“全屋潔護,安全健康”的關(guān)聯(lián)定位。以后人們想要健康的清潔服務(wù),就會(huì )想到“全潔怡家”。

定位鏈接-聚焦健康全屋潔護,建立異化
在前面的市場(chǎng)分析中講過(guò),國內清潔服務(wù)處于“萌芽向發(fā)展過(guò)渡”的階段,行業(yè)還未出現“兩馬爭雄”的競爭格面。這個(gè)時(shí)候,清潔服務(wù)的大多數企業(yè)都以“業(yè)務(wù)戰、渠道戰、價(jià)格戰”為主要的競爭手段。一言以蔽之:清潔服務(wù)企業(yè)間的競爭還是停留在“拼業(yè)務(wù)和拼價(jià)格”上,并沒(méi)有哪家企業(yè)以差異化的品牌定位占領(lǐng)顧客心智陣地。對手沒(méi)有在顧客心智中建立品牌定位,這是個(gè)競爭空位,全潔怡家正好“趁空”而上。
如何建立起全潔怡家的差異化競爭定位,鏈接顧客心智?
《科學(xué)品牌觀(guān)》認為,建立異化定位,要從三個(gè)層面出發(fā)。一是競爭空位,二是核心優(yōu)勢,三是顧客需求。從競爭的角度出發(fā),清潔服務(wù)的多數企業(yè)都在“內打”,以業(yè)務(wù)特色為競爭主線(xiàn),并沒(méi)有站在外部視角進(jìn)行“外打”,在顧客心智中建立品牌定位。這對全潔怡家來(lái)說(shuō),是建立品牌定位搶占心智新大陸的極好機會(huì )。
再回到全潔怡家本身,給國外的清潔服務(wù)品牌做了十幾年代理商,在國內市場(chǎng)充當著(zhù)開(kāi)荒牛的角色,自身的核心優(yōu)勢在哪?從某種意義來(lái)說(shuō),優(yōu)勢和劣勢是相對的。全潔怡家代理了多個(gè)國外知名的清潔服務(wù)品牌,替他們開(kāi)拓市場(chǎng)和建立品牌,為他人作嫁衣,這是劣勢。但是,這恰恰也是優(yōu)勢。項目組在梳理企業(yè)的“優(yōu)勢價(jià)值鏈”時(shí)發(fā)現:全潔怡家嚴選國際高端清潔服務(wù)項目,為顧客提供高端優(yōu)質(zhì)的全屋潔護,十幾年來(lái)贏(yíng)得極佳口碑。這是很多高端住宅顧客選擇全潔怡家的主要原因,更是全潔怡家的核心競爭優(yōu)勢。

最后看顧客需求,在前面的分析中我們知道,顧客對清潔服務(wù)的隱性需求是“健康的全屋潔護”?;谏鲜鼋Y論,我們把顧客洞察的顆粒度再細化,首先對顧客分為兩類(lèi)層級。第一類(lèi)層級是“大眾居家人群”,他們屬于經(jīng)濟型消費,會(huì )選擇高性?xún)r(jià)比的清潔服務(wù)企業(yè);第二類(lèi)層級是“高端住宅人群”,他們有消費能力和社會(huì )地位,會(huì )選擇服務(wù)更好的高端品牌,為全屋創(chuàng )建健康的居家環(huán)境。
全潔怡家不可能做所有人的生意,為所有人提供清潔服務(wù)。所以,全潔怡家直接切割高端住宅人群,為他們提供高端的清潔服務(wù),為他們創(chuàng )建健康的居家環(huán)境,滿(mǎn)足顧客需求。
縱觀(guān)全局,全潔怡家建立差異化定位的三大條件已經(jīng)成熟。在競爭上,其他的清潔服務(wù)企業(yè)并沒(méi)有在顧客心智中建立清晰定位;在自身優(yōu)勢上,全潔怡家嚴選國際高端清潔服務(wù)項目,為高端顧客提供全屋潔護,這是全潔怡家在市場(chǎng)上立足的競爭優(yōu)勢;在顧客需求上,高端住宅人群更注重健康的全屋潔護。
天時(shí)地利人和,可做定位決擇。全潔怡家定位“健康全屋潔護”,聚焦高端人群,嚴選國際高端的清潔服務(wù)項目,為顧客創(chuàng )建潔凈、健康、安全的居家環(huán)境。讓全潔怡家成為顧客心智中“健康清潔服務(wù)”的首選品牌。
“健康全屋潔護”的品牌定位,首先是把全潔怡家的核心業(yè)務(wù)聚焦在中高端家庭清潔上,縮減甚至舍棄商業(yè)清潔業(yè)務(wù),集中資源做全屋潔護。其次是創(chuàng )建“健康全屋潔護”的定位概念,為高端住宅人群提供健康安全的全屋潔護,滿(mǎn)足顧客需求。最后是在競爭層面,“健康全屋潔護”的品牌定位,為全潔怡家找到了一條與眾不同的競爭路徑。

口號鏈接-傳遞價(jià)值,表達定位
在信息大爆炸的時(shí)代,消費者的時(shí)間碎片化,他們根本沒(méi)有時(shí)間駐足停下來(lái)聽(tīng)你把完整的品牌內容講完。所以,就要把品牌的價(jià)值深度凝煉,通過(guò)口號將價(jià)值向消費者精確傳達。
全潔怡家要向目標消費者傳達什么樣的品牌價(jià)值?
“服務(wù)和健康”價(jià)值。為什么?
高端住宅人群非常注重服務(wù),他們在做購選決策時(shí)會(huì )選擇服務(wù)好的品牌。據我們調研得知,市場(chǎng)上的其他清潔服務(wù)企業(yè)基本上是“重業(yè)務(wù)輕服務(wù)”,無(wú)法滿(mǎn)足高端住宅人群的消費需求。而全潔怡家嚴選國際高端的清潔服務(wù)項目,能夠提供更專(zhuān)業(yè)、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全屋潔護,給高端住宅人群帶來(lái)健康安心的居住環(huán)境。
所以,全潔怡家鏈接消費者心智的品牌口號也呼之欲出— —
符號鏈接-心智喜歡簡(jiǎn)單,形象符號要粗暴
根據特勞特的《定位》原理:“心智不喜歡太復雜的東西,它喜歡簡(jiǎn)單?!币蚨?,在為全潔怡家設計品牌形象時(shí),我們把形象做成簡(jiǎn)單粗暴的視覺(jué)符號,讓品牌快速與消費者心智產(chǎn)生關(guān)聯(lián),并建立連接。
怎么設計全潔怡家簡(jiǎn)單粗暴的視覺(jué)符號?
從兩個(gè)層面著(zhù)手。
第一個(gè)層面是將“標志直觀(guān)化”,第二個(gè)層面是將“賣(mài)點(diǎn)符號化”。
全潔怡家的標志設計就是品牌的視覺(jué)錘,它的主要功能是將“健康全屋潔護”的定位可視化表達,用視覺(jué)的錘子把定位的釘子打進(jìn)顧客心智。那么,這把“視覺(jué)錘”的設計就要簡(jiǎn)單直觀(guān),不能抽象模糊。
經(jīng)過(guò)項目組的多輪頭腦風(fēng)暴,在標志設計上決定采用“徽章”元素,作為標志的外在圖形。因為徽章代表權威和公信力,又是人們的常見(jiàn)之物,寓意著(zhù)全潔怡家是一個(gè)消費者可信賴(lài)的高端清潔服務(wù)品牌?;照掠忠子谧R別,人們一看就知道?;照碌念伾谩扒寰G色”為主色調,代表健康和潔凈,在徽章內把全潔怡家的品牌名和健康全屋潔護的定位語(yǔ)“雕刻上去”,讓標志顯得非常直觀(guān)以及簡(jiǎn)單粗暴。
我們對全潔怡家的標志設計始終把握一個(gè)原則:美觀(guān)誠可貴,創(chuàng )意價(jià)更高,若為直觀(guān)故,兩者皆可拋。把標志做得更直觀(guān),更簡(jiǎn)單,更容易記住。




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