電商的火熱造就了許多產(chǎn)品賣(mài)得火爆，卻未曾聽(tīng)過(guò)的小微品牌。
一時(shí)間，打造爆品成為了眾人追捧的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，并叫囂著要干掉品牌定位理論。甚至有些人認(rèn)為，做品牌要砸錢(qián)打廣告，回報(bào)慢，甚至沒(méi)有回報(bào)；而打造爆品直接拉動(dòng)銷(xiāo)售，回報(bào)快。所以，打造爆品勝于做品牌。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切以用戶(hù)體驗(yàn)為中心，打造符合用戶(hù)需求，讓用戶(hù)尖叫的爆款產(chǎn)品，本是無(wú)可厚非，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌的根基。
但是，打造爆品就不需要做品牌嗎？
NO！這是對(duì)品牌認(rèn)知的不健全，因?yàn)楸肥瞧放频囊徊糠郑彩瞧放频谋泣c(diǎn)！
那“做爆品”和“做品牌”有什么強(qiáng)關(guān)聯(lián)性？
勿庸置疑，做爆款就是要打造滿(mǎn)足客戶(hù)體驗(yàn)感的“超級(jí)單品”，帶來(lái)流量，創(chuàng)造銷(xiāo)量，引爆品牌。但是，爆品不只是“銷(xiāo)量好的單品”，也不只是“引流”產(chǎn)品，更加不只是“高性?xún)r(jià)比”的活動(dòng)型產(chǎn)品。而是品牌的“高價(jià)值”代表產(chǎn)品，所以爆品是品牌的一部分。
事實(shí)上，在消費(fèi)升級(jí)的“講究”時(shí)代，用戶(hù)的需求也變得更講究。僅僅依靠“高性?xún)r(jià)比”的爆品力，還不能滿(mǎn)足用戶(hù)。這個(gè)時(shí)候，就要通過(guò)品牌價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)“講究的心”。例如品牌承載的精神追求、文化情懷、情緒格調(diào)、身份象征等。用品牌價(jià)值連接用戶(hù)，跟用戶(hù)發(fā)生關(guān)系，并與之形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
我們用大家熟悉的小米來(lái)舉例，2010年，小米將品牌定位于“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，精準(zhǔn)細(xì)分了23—35歲的互聯(lián)網(wǎng)人群，打出“為發(fā)燒而生”的品牌主張。在明確的定位和品牌精神指導(dǎo)下，將高性?xún)r(jià)比的手機(jī)做到極致，推出一系列的爆品，在市場(chǎng)中燃爆。
爆品與品牌之間的關(guān)系，就像一對(duì)合拍的“黃金搭檔”，彼此配合得相得益彰。爆品，必須根據(jù)品牌定位和調(diào)性來(lái)設(shè)計(jì)打造，用爆品來(lái)承載品牌精神和文化格調(diào)，向用戶(hù)提供高價(jià)值的“品牌爆品?！?/span>
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注：此觀點(diǎn)轉(zhuǎn)自知和品牌設(shè)計(jì)公司合伙人蔣秋銘所著的《科學(xué)品牌觀》，版權(quán)號(hào)為國(guó)作登字-2021-L-00106599
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